Inspirations (publicitaires aussi)…

La dernière étude que nous avons mené dans le cadre de l'observatoire du son avec le Syndicat National pour la Télévision (SNPTV) nous a permis d'explorer le son et la musique dans la société et dans publicité. Ya-t-il des tendances de fond ? Quelles sont les paysages sonores qui se dessinent en ce moment ?
Tout d'abord, on peut dire que les choix opérés par le secteur de la communication c'est-à-dire les créatifs d'agences ne sont pas les mêmes que ceux opérés par les maisons de disques qui sont dans une logique plus mainstream. Ensuite, on ne peut plus parler de tendance de fond - la musique a souvent été une oreille attentive de la société ou le marqueur d'un mouvement de contestation (Par exemple, le jazz comme musique de combat dans un contexte de ségrégation raciale, le rock…) - mais de tendance de forme. Je met tout de même (un peu) de côté les musiques urbaines notamment le slam et le Rap qui restent encore des bastions de la contestation. Mais très peu exploités dans les publicités. En effet, l'émergence de styles musicaux sont souvent liés à des choix de marketeur ou des phénomènes de mode, par essence éphémères. Je pense, par exemple aux web "popup"type gangnam Style ou Carly Rae Jepsen avec Call me mayb . Les cycles sont de plus en plus courts car chaque individu surexposés à des informations de toutes natures a besoin sans cesse d'être stimulé.  Nous avons aussi les différents revival 60's, 70's, 80's, bientôt 90's ? que l'on retrouve, par exemple dans la cosmétique/parfums…Rien ne se crée, tout se transforme comme dirait un chimiste bien connu. Cependant le style électro, aujourd'hui, rend bien compte d'un phénomène transversal où l'on est passé d'innovations de ruptures (L'industrialisation pour les symphonies mécaniques dans le première moitiés du 20ème siècle, l'arrivée de l'informatique dans les foyers qui a donné naissance aux musiques électroniques fin du 20ème) a un grand métissage. La création aujourd'hui est un grand mix mondialisé où tout se mélange et où l'innovation de métissage est de mise (Pop électro, par exemple). Que se passe-til dans la publicité ? Depuis 2010, on voit se propager des signaux plus ou moins forts qui, à mon sens, vont se densifier. Moins de paroles, plus de musique. Une prépondérance de la musique harmonique (émotionnelle) ou marquée par un genre (segmentant). Mais aussi des choix homogènes dans les types de musiques exploitées produisant des associations expérientielles fortes. Par exemple pour les musiques, sur l'année 2012, très émotionnelles, comme CNP, BforBank, Chanel, Perrier, Macif, Office de tourisme du Maroc…Attention à la cohérence entre la musique de la marque et son positionnement car cela a un impact direct sur l'adhésion. ou des musiques développant de la "Joie", par exemple, Auchan, Afflelou, Dim, Loto… On voit bien que ces exploitations viennent en contrepoint de l'ambiance actuelle plutôt morose pour la Joie. Mais surtout que les marques cherchent à créer des relations émotionnelles avec leurs publics pour, au bout du compte, créer de la préférence dans un secteur où la relation devenue très concurrentielle demande des expériences et des émotions sans cesse renouvelées et densifiées. Il reste toujours la volonté de se sentir jeune car on est une marque qui a besoin de fédérer ce public, se rajeunir ou tout simplement parce que l'on est une marque de l'innovation (Crédit Agricole, Dior Eau Sauvage, Google, Babybel…). A suivre. Lire la suite...

Bonjour à tous,

A la veille de ses 60 ans, l’Adetem, l'association des professionnels du marketing en France, a décidé de récompenser pour la première fois l’excellence marketing à travers 5 prix dont un Prix remis par un collège de blogueurs marketing (dont je fais partie). 

Les candidats devront déposer leurs dossiers avant le 30 mai 2013. Ils seront étudiés par 5 collèges électeurs, y compris un jury prestigieux de 12 personnalités du marketing présidé par Grégoire Champetier, directeur général marketing d’Accor.

Les Prix seront remis le 4 juillet 2013 lors de la 8e Nuit du Marketing.

5 Prix seront remis par 5 collèges électeurs
> Le Grand Prix remis par un Jury composé de 15 personnalités du monde du marketing et de la communication
> Le Prix des blogueurs désigné par le collège des blogueurs
> Le Prix de l’efficacité marketing désigné par les présidents et animateurs des clubs nationaux et régionaux de l’Adetem ainsi que les membres du Comité d’éthique de l’Adetem
> Le Coup de coeur, résultat des votes en ligne des 1500 membres de l’Adetem
> Le Grand prix PME désigné par un collège spécial PME

Je vous conseille de déposer au plus vite votre candidature. Le dossier est très simple (6 slides) et il vous permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand Prix PME si vous répondez aux critères.
Mieux, si vous être le premier annonceur ou la première agence à poser votre candidature en vous recommandant de mon blog, vous serez dispensé des frais de dossier.

Vous trouverez tous les détails sur les Prix et le dossier de candidature ici : http://nuitdumarketing.adetem.org/

Bonne chance ! Lire la suite...

La voix des émotions

La voix est un instrument de musique derrière lequel on ne peut cacher ses émotions. La corde vocale transmet nos intentions depuis la nuit des temps. Dans l’histoire de l’humanité, la voix est le plus vieux medium d’expression. Alors que le langage n’existait pas encore, les hommes des temps anciens transmettaient des intentions via leurs cordes vocales. dans l’histoire du marketing, scandées par les crieurs au 13ième siècle, les marques avaient déjà leur voix. Formidable vecteur d’émotion mais également d’image, la voix est aujourd’hui utilisée dans la majorité des publicités radio et télévisées. La voix est l’instrument de musique le plus riche et le plus complexe. Le son produit par l’air sortant a des caractéristiques musicologiques (ligne mélodique), physiques (registre intensité, timbre, rythme, variations), culturelles (familiarité, originalité, complexité, significations) et contextuelles (personne, média, message). Les effets de ce porte-parole peuvent être à double tranchant : si elle est plus poignante que d’autres stimuli sonores, la voix peut aussi être plus irritante et lassante.
Quelle est la corde de l’émotion ? Mon institut d’études et de recherche (Sound Value) a décrypté les différentes caractéristiques vocales et leurs impacts émotionnels sur le public. Dans le cadre de ce premier volet de l’observatoire du son sound value en partenariat avec le SNPTV, étude menée auprès de 521 panélistes, nous avons testé et décrypté ces caractéristiques auprès de 12 voix toutes différentes. voix graves, voix aiguës, féminines, masculines, régulières, lentes ou rapides, rythmées ou monocordes, chantées ou parlées, pérennes (Jingle, slogan de marque) ou ponctuelles, des personnages connus ou inconnus, faisant de la publicité ou pas…nous avons aussi évalué l’importance de la gestion de la respiration et du silence : toutes ces caractéristiques vocales influencent les émotions. 

Nous préférons les voix graves, surtout les femmes ! Les voix aiguës sont moins appréciées. En particulier, l’incohérence entre les valeurs culturelles masculines et la voix d’un homme aiguë. Cette étude montre très clairement que les voix graves sont préférées quelle que soit la qualité du répondant. on remarque cependant un taux de préférence plus élevé, notamment dans les évocations transmises, dans la population féminine. Les voix basses sont des voix de terre qui représentent un ancrage plus fort au sol comme les racines d’un arbre et véhicule solidité, force et stabilité. Une voix grave porte plus loin. A l’université de Hamilton au Canada, un même candidat dont la voix avait été modifiée pour la rendre plus grave et profonde recueillait plus d’intentions de votes ! Nous ne sommes pas tous égaux devant la voix… 

Nos résultats montrent que les seniors ont un besoin en stimulation (excitation, éveil) plus faible que les jeunes et tolèrent moins les voix de femme aiguës, très stimulantes. Les jeunes préfèrent les voix peu utilisées dans un cadre marketing. ils se sentent moins manipulés. Les voix plus aiguës, même si elles ne sont pas préférées, proposent une évocation de modernité alors que les voix graves sont plus charismatiques et émotionnelles. La notoriété d’une voix joue sur la reconnaissance mais est plus saturée (trop entendue). La saturation sonore peut alors amener à un phénomène de rejet. Une voix perçue comme cohérente a pour conséquence une forte adhésion qui se transfère à la marque. 

Dans un contexte de multiplication des points de contact et de forte répétition media, les consommateurs sont devenus plus sensibles aux stimuli sonores et notamment à la voix. La saturation sonore (phénomène de « trop entendu ») est en progression. Nous sommes plus sensibles à tout ce qui développe de la surexpositon au message. Dans un espace publicitaire où la diction est plus rapide, où il y a très peu de temps de silence, la voix peut devenir vecteur de saturation. Comme le dit Miles Davis, « la musique ce sont des notes autour du silence ». La gestion du silence dans la voix est un enjeu. Le silence crée une tension propice aux émotions. Et si le nouvel enjeu de la communication vocale était… la gestion du silence ? A suivre Lire la suite...

Jouer avec les émotions demande beaucoup de rigueur…

L'hypersegmentation des marques, c'est à dire leur concurrence accrue dans un même secteur, a une conséquence forte sur la relation que celles-ci entretiennent avec les consommateurs, les individus et les citoyens. 

De plus en plus de consommateurs autour d’une marque, on est passé à plus de marques autour d’un consommateur. Et c’est dans la qualité de relation que se joue l’enjeu de la préférence. Certains diront, comment rester fidèle tout en étant polygame ?

Mais de quel type de relation parle-t-on ? Comment se faire aimer ? Comment se faire préférer ? Sachant que l’on ne peut obliger personne à aimer. On peut juste incliner l’autre à vous trouver plus sympa en étant plus… Quel est ce plus, ce supplément d’âme que les marques recherchent pour capter leur audience et se faire préférer ?

Pour cela, la marque doit, à mon sens remplir 3 dimensions. Et c’est sur le dernier volet que se joue l’enjeu de la préférence au quotidien.

1 - La relation consumériste

Notre société de consommation est devenue complexe…Pléthore de choix de produits, de services. Hypersegmentation des offres. L’excellence opérationnelle ne suffit plus. La dimension consumériste de la marque, des produits, des prix et des services de qualité, des points de vente là où il le faut…bref  le rationnel ne suffit plus, on le sait bien, pour convaincre le consommateur de plus en plus sollicité.

2 - La relation citoyenne

La marque devient un acteur de la société. Elle contribue au bien-être des gens, elle sert la société avec ses moyens en créant des fondations. Elle est responsable, elle est RSE, elle développe des faits et des gestes en phase avec sa raison d’être et devient légitime sur ce nouveau territoire d’expression. Il s’agit là de toucher le citoyen qui est en chacun de nous.

3 - La nouvelle ère de la relation culturelle

La marque cherche à devenir un agent culturel. Elle cherche à entretenir une nouvelle relation avec l’individu. Elle recherche caution et légitimité. Caution par l’association à un environnement culturel. Légitimité en mettant en relation ce qui en elle permet de créer un lien absolument singulier.

La relation marque / musique est l’un des leviers structurant de cette posture culturelle car elle permet de marquer par l’expérience et ainsi créer des émotions. Cependant ce n’est pas dans le dispositif que se joue la construction de ce que j’appelle le capital de marque sonore, mais dans la cohérence et la pérennité.

3 éléments distinctifs fondent le périmètre du capital sonore de la marque : Identité, Territoire et Culture.

L’identité sonore permet à la marque de singulariser son expression. C’est à travers ce qu’elle est que se détermine la nature du langage de signe et d’expression. Comme le logo et le système de représentation visuel de la marque, le logo sonore et son univers musical contribuent au capital marque.

Le territoire musical permet à la marque de se différencier par rapport à son écosystème concurrentiel. C’est son « sound & feel ». Sa ligne éditoriale musicale. C’est un territoire d’expression qui doit vivre et sans cesse se renouveler dans la cohérence et sur le long terme.

La Culture, c’est la volonté de la marque de se déplacer sur un territoire culturel pour créer du lien avec des audiences. Marquer une expérience vécue en s’associant à un artiste génétiquement compatible pour faire vivre une expérience forte aux individus présents. Ces individus préfèreront certainement la marque en question quand ils redeviendront des consommateurs.

Identité, territoire et culture fondent la ligne éditoriale musicale de la marque et son capital sonore qui contribue au capital marque.

Écouter les paysages sonores des marques avec ses oreilles en les décryptant à travers ce prisme permet de construire une stratégie sonore qui construit la marque sur ses volets symbolique, expérientiel et fonctionnel.

Les associations produites par la musique permettent de développer et de densifier l’image de marque.

La création est fondamentale mais l’évaluation de celle-ci à l’aune de l’efficacité est nécessaire. Jouer avec les émotions demande beaucoup de rigueur…

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La naissance d'un beau bébé et une belle aventure humaine ! Sound Value est le premier institut qui travaille sur l'efficacité sonore sur des critères validés par la recherche et formalisés par un doctorat. 5 ans de recherche pour développer des critères qui n'existaient pas en matière de cohérence et d'évocations associées. 1 an de travail assidu afin de développer avec notre baromètre trimestriel une base de connaissance sur les pratiques des marques sur le terrain. Nous avons développé avec Alice Zoghaib un modèle qui va changer les pratiques du marketing sonore, de l'identité sonore et du design musical. Un modèle qui va permettre aux marques ainsi qu'à tous les opérateurs (agences, producteurs) d'intégrer l'efficacité au coeur de la création sur des critères objectifs, avérés et scientifiques. Pour en savoir plus sur la nature de notre travail, vous pouvez lire ce papier sur marketing magazine ou écouter cette émission radio sur BFM. Il y a beaucoup d'enthousiasme, d'énergie dans ce projet. Il est le fruit aussi de 8 années de pratique pour contribuer à objectiver le capital sonore de marque. Maintenant, arrive le moment de donner les moyens aux marques et à tous les opérateurs de monitorer ce capital pour aider les marques à le développer. Lire la suite...

Design-moi un son : Produit invisible - Perception sensible

Le paysage sonore des nouvelles technologies marqué par Intel traduit bien cette idée. Intel donne la puissance à chaque ordinateur, chaque produit électronique, de proposer une expérience unique mais on ne la voit jamais. Marquer cette absence par un signal sonore a contribué à dessiner une empreinte dans ce paysage. Design-moi un son décrypte ce petit voyage dans les sons du secteur. Cliquez ici Lire la suite...

Paysages sonores

Le métier de Designer est très inspirant. Il permet d'allier l'esthétique et la fonction mais aussi, confronté à l'usage, marquer une expérience. Le design libère l'innovation car il porte en lui l'inventivité humaine servi par la maîtrise technologique.

pour la petite histoire, j'ai mis cette toile "Paysages sonores" de Kandinsky car je pense que comme Barthes, c'est un passeur qui a contribué à la pédagogie et à la normalisation des signes. La sémiologie est aussi une pratique de l'écosystème sonore !

Lorsque j'était chez Apple, le terme de "User Experience" était central dans la relation de l'homme à la machine, le Macintosh, en l'occurence avec le "bureau" pour terrain de jeu. Dans cet environnement, le son est déjà un vecteur de sens. Il remplit un rôle fonctionnel de localisation et de repère dans l'espace tout en marquant l'action et l'expérience. L'ensemble des sons utilisés fondent une véritable grammaire qui, si on la projette dans un environnement complet, doit aussi servir la construction symbolique de ce nouvel espace.

Voici une courte introduction de cette notion comme développée dans Wikipédia : "Un paysage sonore est un son, ou une combinaison de sons, qui se forme ou qui apparaît dans un environnement immersif. L’écologie acoustique est l’étude des paysages sonores. La notion de paysage sonore renvoie aussi bien à un environnement sonore naturel composé de sons tels que des bruits d’animaux, ou ceux du vent et de la pluie par exemple, qu’à ceux créés par l’homme à travers la création musicale, le design sonore et les activités de la vie quotidienne comme une conversation, la réalisation d’un ouvrage ou l’utilisation d’engins mécaniques industriels. La pollution sonore résulte du bouleversement de ces environnements sonores."

R. Murray Schafer, compositeur et écologiste canadien qui a inventé ce terme de "Soundscape" et j'invite toute personne qui a un intérêt ou une passion pour le design sonore à lire son livre qui fait référence sur le sujet. Vendu à la FNAC, par exemple, ici. Dans ce livre, il dit que : "Une fois qu’un marqueur sonore a été identifié, il doit être protégé, car les marqueurs sonores forment l’identité acoustique d'une communauté."

Il est frappant d'écouter le monde comme un paysage sonore. Je vous écris depuis le bocage normand où le silence de ce paysage sonore rural est frappant lorsque je le compare à celui du paysage sonore urbain parisien. C'est un repos pour les oreilles en terme de saturation.

Et sur ce sujet, il y a un gros travail à faire sur le paysage sonore des marques.

A suivre… Lire la suite...

Sound Value analyse les cordes vocales des présidentiables

Une étude menée en mars 2012 sur le timbre de la voix aux Etats-Unis dans les universités de Miami et de Durham par des biologistes et chercheurs en science politique démontre que, quel que soit le groupe (segmenté par sexe), on vote plus pour une voix grave…Les femmes préfèrent les hommes qui ont des voix graves. Les basses s'entendent de loin et sont perçues comme plus rassurantes.

On le sait, la voix transporte des intentions et des émotions.  En avril 2012, Sound Value a analysé les cordes vocales des présidentiables. Des résultats intéressants car ils sont significatifs du point de vue de la maîtrise de l’image d’un certain nombre de points qu’il est intéressant de partager.

Ce travail scientifique prouve que la cohérence du message « émotionnel » porté par la voix est fortement liée à l’agrément au candidat. Ont été testées, l’agrément, la reconnaissance, la saturation et la force du message sur la base d’un même échantillon : le discours d’entrée en campagne.

Comme les marques, dans un contexte où la relation est concurrentielle, l’homme politique cherche à créer de la préférence auprès des Français. Et sa voix est un élément de conviction et de préférence. Elle produit une image sonore qui est à mettre en cohérence (ou pas) avec son image politique.

Par exemple, celle de Nicolas Sarkozy module à l’envie. C’est lui qui est perçu par le panel comme le plus maîtrisé. Avez-vous vu le candidat-président en meeting, sa manière de moduler ses intentions entre conviction, enthousiasme, empathie, indignation et de temps en temps autorité ? Une vraie capacité à maîtriser qu’il a montrée au Grand Journal de Canal + où il a exploité la corde sensible de sa corde vocale avec maestria.

Cependant la totale maîtrise fonctionne bien sans référentiel de bilan. Car effectivement, quand il n’y a pas de faille dans cette image maîtrisée, il n’y a pas de problème d’incohérence entre l’image sonore et l’image du présidentiable. Cela a bien fonctionné lors des élections de 2007. Mais cela marche beaucoup moins bien lorsque l’image est confrontée au bilan.

La cohérence du message est un vecteur d’adhésion/d’agrément

La voix de François Hollande est perçue par les répondants comme exprimant force et robustesse, on a un vrai travail de compensation de l’image politico-médiatique qui  positionnait ce candidat comme mou. Cette technique du contrepoint est intéressante car elle permet de compenser par la corde vocale, par une image sonore, une image perçue. Mais il est très important de bien tenir cette intention de la corde vocale dans la durée. Sinon, l’effet induit sera le doute sur l’endurance de François Hollande. Aura-t-il l’énergie et le sens du combat dans la durée ?

Si Eva Joly a une corde vocale considérée comme émotionnelle, on peut dire que celle-ci n’est pas vraiment en phase avec son image de présidentiable qui est perçue comme autoritaire. Peu d’agrément, car peu de cohérence entre l’image perçue et l’image sonore. Peut-être la candidate devrait-elle plus s’appuyer sur ce qu’elle est vraiment. En tout cas, sur ce que traduit sa voix.

La voix de Philippe Poutou, qui est perçue comme la plus douce et la plus chaleureuse et associée à la force, la jeunesse et la légèreté, détonne dans ce paysage sonore politique. Elle est en cohérence avec l’image de l’homme. Mais pas avec celle prônée par les idées du combat qu’il défend. Ce n’est pas,  par conséquent, un critère d’efficacité.

Dans ce baromètre, le palmarès est  le suivant:

-       Voix les plus reconnues : Nicolas Sarkozy et de Marine Le Pen puis François Hollande

-       Voix les plus appréciées : Philippe Poutou et Nicolas Dupont Aignant

-       Voix produisant la plus faible saturation : Philippe Poutou et Jacques Cheminade

François Hollande et  Nicolas Sarkozy sont les grands gagnants en ce qui concerne l’efficacité de leur communication sonore mais attention au phénomène de saturation grandissant.

La musique des mots est tout aussi importante que les mots eux-mêmes.

Mais, n’oublions jamais qu’une voix peut toujours trahir un sentiment profond. Si ce sentiment est en opposition à l’image perçue du candidat, cette voix devient un vecteur d’incohérence qui nuit à l’adhésion.

Sound Value a été repris dans le JT de M6
Et pour ceux que cela intéresse, j'interviens dans la matinale de Radio Classique le 2 mai à 8h20.

A suivre...

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Sound Value : L'efficacité de la communication sonore

Développer les critères d'efficacité et de la communication sonore est devenue une impérieuse nécessité. Beaucoup trop de surexposition aux messages et aux médias sonores ont pour conséquence un niveau de saturation dont certaines marques n'ont pas consciences. La saturation, c'est de la notoriété mais en négatif ! Il y a plein de façons d'y remédier sans avoir à jouer sur la répétition média. Sound Value © est une nouvelle entité dédiée à ce sujet. Par conséquent, l'identité sonore et le design musical va voir ses pratiques se professionnaliser car jusqu'ici, on n'avait que peu de moyen pour juger de l'efficacité d'une identité sonore. En effet, il n'y a pas de prix pour l'efficacité de la communication sonore en particulier. Les prix existants n'évaluent en dominante que l'exécution créative. L'efficacité se faisant sur des critères pour le moins empiriques. Le son comme la musique ont toujours servi l'image en l'illustrant mais on sait aussi que ceux-ci contribuent beaucoup à la construction de l'image de marque. Le son en tant que signe contribue au capital de marque. Je nomme d'ailleurs cette contribution le capital sonore de la marque qui se construit par les faits et gestes sonores de la marque. Dans ce contexte - ma société Brandy Sound travaille depuis plusieurs années sur un modèle d'identification des clefs qui permettent d'évaluer ce capital sonore. C'est aujourd'hui chose faîte ! Soutenu par son doctorat, nous avons avec Alice Zoghaib, développé un modèle - Sound Value © - qui a été lancé le 14 février 2012 dans le cadre du Palmarès d'Ipsos puis validé par l'IREP où nous avons animé une conférence sur l'efficacité de la création sonore et musicale. Ce modèle d'évaluation permet à chaque annonceur de calculer son retour sur investissement sonore mais aussi d'évaluer l'impact de sa communication sonore en termes de cohérence et d'intensité du message, d'agrément, de reconnaissance et de saturation. Dans ce cadre, nous avons lancé un baromètre des identités sonores dont je vous ferais partager les informations importantes au fil des résultats. Pour en savoir plus, sur la première vague, il vous suffit de regarder sur le magazine Stratégies ici. Chose très intéressante, on remarque qu'il y a un lien très fort entre Reconnaissance et Saturation. Et qu'une marque dont le message sonore n'est pas perçu comme cohérent à pour corollaire un déficit d'agrément. Cela permet aussi d'évaluer les associations produites par le son ou la musique en termes qualitatifs et de cohérence. A suivre de près ! … Lire la suite...

le chant du signe

On a tous des idées toutes faites dans la tête. La question que je pose aujourd'hui est est-ce que le beau peut tuer le sens. La beauté est éphémère. Que ce soit dans son état ou dans ses représentations. Tout d'abord parce que toutes choses vieillissent. Mais aussi parce que nous nous lassons tous. L'ennui est un élément propre à la durée comme la saturation l'est certainement à la répétition. C'est sous cet angle que j'aimerais aborder la dimension de sens du langage qu'il soit verbal, visuel et plus particulièrement sonore. Quoi de plus ennuyeux que quelqu'un qui radote ou répète toujours la même chose. Je pense que le phénomène de la répétition à toujours été lié à l'apprentissage. C'est la pédagogie dominante pour enseigner à un enfant. La répétition pour que cela rentre dans la tête. Dans la mémoire. Lorsque l'on vieillit, on se répète des choses que l'on utilise pour se souvenir de ce que l'on à vécu au présent comme au passé. Pour continuer à donner du sens à sa vie.

On utilise d'ailleurs ce système dans la communication en le nommant répétition média. Et avec la multiplication des points de contacts, on s'est mis à beaucoup répéter. D'où l'effet de saturation. Alors comment répéter utile ? Il y a des techniques de communication comme l'IMC (Integrated Marketing Communication) où l'on va analyser tous les points de contacts consommateurs et proposer d'assurer l'intégrité du positionnement, du message, de l'idée dans un principe de continuum et de cohérence. Cependant le média à un sens “direction” mais il est aussi signifiant. Il peut même être dominant ou récessif suivant l'émetteur et le secteur d'activité. Par exemple dans le secteur assurance, c’est le téléphone qui est dominant au plan audio. C'est une première piste mais il y en a d'autres.

Ensuite, on peut dire la même chose mais pas de la même manière. Piste intéressante mais qui n'assure pas toujours la cohérence car la place donnée à l'exécution peut prendre le dessus sur la nature et le fond du message.

C'est là que le travail du design devient fondamental. C'est le moyen unique pour une marque d'être un vecteur de signe et de sens. Si ce n'est pas le cas alors la forme peut l'emporter sur le fond. Et la forme, ce n'est pas toujours le fond qui remonte à la surface...

Une belle exécution peut, au fil du temps, être déchargée de tout son sens sans que qui que ce soit ne s'en rende compte ou ne désire s'en rendre compte. Et là on aura des conséquences néfastes en terme de préférence de marque. Je vous laisse chercher. Regardez, écoutez. Il en existe plein d'exemple actuellement sur le marché...

Mettre le design au centre permet de remettre le sens au centre.

Qu'en pensez-vous ? Lire la suite...