mercredi 3 avril 2013

Inspirations (publicitaires aussi)…

La dernière étude que nous avons mené dans le cadre de l'observatoire du son avec le Syndicat National pour la Télévision (SNPTV) nous a permis d'explorer le son et la musique dans la société et dans publicité. Ya-t-il des tendances de fond ? Quelles sont les paysages sonores qui se dessinent en ce moment ?
Tout d'abord, on peut dire que les choix opérés par le secteur de la communication c'est-à-dire les créatifs d'agences ne sont pas les mêmes que ceux opérés par les maisons de disques qui sont dans une logique plus mainstream. Ensuite, on ne peut plus parler de tendance de fond - la musique a souvent été une oreille attentive de la société ou le marqueur d'un mouvement de contestation (Par exemple, le jazz comme musique de combat dans un contexte de ségrégation raciale, le rock…) - mais de tendance de forme. Je met tout de même (un peu) de côté les musiques urbaines notamment le slam et le Rap qui restent encore des bastions de la contestation. Mais très peu exploités dans les publicités. En effet, l'émergence de styles musicaux sont souvent liés à des choix de marketeur ou des phénomènes de mode, par essence éphémères. Je pense, par exemple aux web "popup"type gangnam Style ou Carly Rae Jepsen avec Call me mayb
 . Les cycles sont de plus en plus courts car chaque individu surexposés à des informations de toutes natures a besoin sans cesse d'être stimulé.  Nous avons aussi les différents revival 60's, 70's, 80's, bientôt 90's ? que l'on retrouve, par exemple dans la cosmétique/parfums…Rien ne se crée, tout se transforme comme dirait un chimiste bien connu. Cependant le style électro, aujourd'hui, rend bien compte d'un phénomène transversal où l'on est passé d'innovations de ruptures (L'industrialisation pour les symphonies mécaniques dans le première moitiés du 20ème siècle, l'arrivée de l'informatique dans les foyers qui a donné naissance aux musiques électroniques fin du 20ème) a un grand métissage. La création aujourd'hui est un grand mix mondialisé où tout se mélange et où l'innovation de métissage est de mise (Pop électro, par exemple). Que se passe-til dans la publicité ? Depuis 2010, on voit se propager des signaux plus ou moins forts qui, à mon sens, vont se densifier. Moins de paroles, plus de musique. Une prépondérance de la musique harmonique (émotionnelle) ou marquée par un genre (segmentant). Mais aussi des choix homogènes dans les types de musiques exploitées produisant des associations expérientielles fortes. Par exemple pour les musiques, sur l'année 2012, très émotionnelles, comme CNP, BforBank, Chanel, Perrier, Macif, Office de tourisme du Maroc…Attention à la cohérence entre la musique de la marque et son positionnement car cela a un impact direct sur l'adhésion. ou des musiques développant de la "Joie", par exemple, Auchan, Afflelou, Dim, Loto… On voit bien que ces exploitations viennent en contrepoint de l'ambiance actuelle plutôt morose pour la Joie. Mais surtout que les marques cherchent à créer des relations émotionnelles avec leurs publics pour, au bout du compte, créer de la préférence dans un secteur où la relation devenue très concurrentielle demande des expériences et des émotions sans cesse renouvelées et densifiées. Il reste toujours la volonté de se sentir jeune car on est une marque qui a besoin de fédérer ce public, se rajeunir ou tout simplement parce que l'on est une marque de l'innovation (Crédit Agricole, Dior Eau Sauvage, Google, Babybel…). A suivre.

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